- Por Ana Magalhães, Gerente de Novos Negócios e Marketing do Grupo EASE
Existe uma ideia persistente de que marca é assunto de empresas que vendem diretamente ao consumidor. No B2B, a prioridade seria outra: ter um bom produto, preço competitivo, capacidade técnica e uma proposta comercial consistente. Tudo isso continua sendo fundamental. O que mudou é que esses atributos já não entram em cena sozinhos. Antes de chegar à proposta, existe uma etapa menos visível em que a empresa precisa ser reconhecida, compreendida e considerada.
A jornada de compra B2B começa cada vez mais cedo. Uma pesquisa da Gartner publicada em julho de 2026 mostrou que mais de 50% dos compradores já criam uma lista de possíveis fornecedores nos estágios iniciais da jornada, antes mesmo de a necessidade estar completamente formada. Se uma empresa pode estar sendo considerada antes de existir uma oportunidade comercial, construir reconhecimento e confiança passa a fazer parte da estratégia de negócios.
O comprador B2B nem sempre começa procurando uma solução específica. Muitas vezes, começa tentando entender um problema, acompanhar o que acontece em seu mercado ou descobrir quais empresas poderiam ajudá-lo. Nesse processo, a marca participa da decisão antes mesmo de existir uma negociação.
É justamente aí que vejo uma oportunidade de mudança na forma como algumas empresas B2B encaram o branding. Ainda existe uma tendência de associar marca à identidade visual, às campanhas institucionais ou à presença nas redes sociais. Esses elementos fazem parte da construção, mas não a definem.
Na minha experiência com negócios que dependem de relacionamento, fica evidente que a marca está presente em muito mais momentos: na forma como uma empresa se posiciona, no conhecimento que demonstra, na maneira como seus profissionais são percebidos e na qualidade das conversas que consegue estabelecer antes de falar sobre uma proposta.
Também é preciso superar a ideia de que a decisão B2B é puramente racional. Preço, retorno sobre investimento, eficiência e capacidade de entrega obviamente pesam. Mas, por trás de uma decisão corporativa, existem pessoas avaliando riscos, comparando alternativas e tentando entender em quais fornecedores podem confiar.
Uma decisão corporativa não acontece apenas entre CNPJs. Ela acontece entre pessoas. E pessoas carregam percepções, experiências e referências para dentro dessas decisões.
Por isso, construir marca não significa necessariamente falar mais alto. Significa deixar claro, de maneira consistente, quem é a empresa, o que ela entende e por que merece ser considerada. Essa construção acontece em diferentes pontos de contato: em um conteúdo publicado, em uma conversa comercial, em um evento, na atuação de um executivo, em uma indicação ou na experiência de um cliente.
O conteúdo, nesse contexto, também pode cumprir um papel estratégico. Para uma empresa B2B, produzir conteúdo não deveria significar apenas apresentar produtos ou buscar leads. Explicar um problema, interpretar uma tendência, compartilhar conhecimento e ajudar o mercado a compreender uma transformação são formas de demonstrar autoridade antes mesmo de existir uma oportunidade comercial.
Essa percepção fica ainda mais clara quando olhamos para negócios B2B complexos. Em um mercado como o de shopping centers, por exemplo, uma relação comercial não se resume à apresentação de uma solução. Ela envolve entender a operação, os desafios do negócio, as diferentes pessoas envolvidas na decisão e, principalmente, construir confiança ao longo do tempo. Nesse contexto, a marca não está separada da relação comercial: ela é parte dela.
O desafio é reconhecer o valor dessa construção mesmo quando ela não aparece imediatamente como uma conversão. Uma empresa pode não saber exatamente qual conteúdo, evento, indicação ou experiência fez determinado cliente procurá-la, mas esses pontos de contato ajudam a formar a percepção que antecede a decisão.
No fim, quem vende para empresas continua precisando entregar bons produtos, serviços e resultados. Mas precisa também construir uma razão para ser lembrado e considerado. Empresas compram soluções, mas são pessoas que pesquisam, comparam, avaliam riscos e escolhem em quem confiar. Quem vende para empresas também precisa construir marca, não para substituir a estratégia comercial, mas para fazer parte dela.
Sobre Ana Magalhães
Ana Magalhães é Gerente de Novos Negócios e Marketing do Grupo EASE desde 2020. Formada em Arquitetura, construiu sua trajetória profissional unindo visão analítica, planejamento estruturado e gestão estratégica de projetos, competências que hoje direciona para a expansão e consolidação do grupo no mercado de shopping centers.
À frente das áreas de Novos Negócios e Marketing, lidera estratégias orientadas a performance, com foco em geração de oportunidades qualificadas, aumento da base de clientes, fortalecimento do posicionamento institucional e construção de parcerias de longo prazo. Atua diretamente na definição de estratégias comerciais, inteligência de mercado e desenvolvimento de ações que ampliam a presença da marca e impulsionam resultados sustentáveis.
Com abordagem estratégica e orientada a dados, contribui para a escalabilidade das soluções do Grupo EASE, alinhando crescimento comercial, posicionamento de marca e geração de valor para os empreendimentos atendidos.
